Por: MBA. Carlos Villajuana Pablo
Una estrategia evolutiva es la decisión de ajustar los productos, beneficios y anzuelos iniciales otorgados por un negocio al compás del avance cronológico de un grupo de clientes objetivo, pero manteniendo la marca y el símbolo característico de una época que el segmento elegido considera perdurable. Así, en torno a la década del ochenta puede elegirse un grupo de clientes y ofrecérseles una marca que no variará con el tiempo, un producto inicial que con el transcurrir de los años podría ser reemplazado por otro como resultado de una discontinuidad tecnológica y beneficios (o características de calidad del producto) que también irán variando paralelo a cada etapa de vida del grupo de clientes elegido.
Es decir, en lugar de ofrecer productos y beneficios (el “qué”) estáticos se elige ajustarlos o sustituirlos dinámicamente en respuesta a la evolución cronológica del “quién” (el grupo objetivo de clientes). Por ejemplo, los fanáticos del grupo de rock argentino Soda Stereo empezaron a escuchar esa música en discos de carbón y hoy en día ese producto ha sido suplantado por los DVDs. Esto obedece a la necesidad de consolidar la lealtad de los clientes paralelo a su madurez.
Uno de los cuestionamientos del modelo es, por ejemplo: ¿por qué desarrollar una marca de champú para niños y otra para adultos? ¿No sería más efectivo organizarse para hacer el seguimiento y atender la salud de un grupo de infantes que nacieron entre los años 2005 y 2006 hasta su senectud?
¿Cómo se implanta la estrategia evolutiva?
Su implantación atiende el siguiente método:
• Paso 1: Precisar o elegir el problema clave que se está atendiendo o que se piensa resolver. Una estrategia evolutiva tiene como base invariable el problema esencial que explícita o implícitamente se está abordando o que se planea tratar.
• Paso 2: Elegir el segmento o el grupo de clientes objetivo y determinar su época inolvidable y el símbolo distintivo correspondiente. Después de conocer o elegir el problema más importante debe evaluarse y seleccionarse el grupo de clientes al cual se le dirigirá una sola marca en toda su vida.
• Paso 3: Determinar los intervalos de edad o las etapas de vida del segmento elegido. Después de elegir el grupo de clientes debe dividirse su horizonte de vida por rangos de edad.
• Paso 4: Proyectar y elegir los productos y beneficios clave futuros y los anzuelos específicos en cada intervalo o etapa hasta llegar a la edad máxima. Debe estimarse y precisarse los nuevos “qué” correspondientes a cada intervalo de edad o etapa de vida del segmento elegido.
• Paso 5: Ejecutar, evaluar y ajustar los planes y agotar la posibilidad de utilizar la marca en un nuevo segmento. No se olvide que al mejor cazador se le escapa la paloma. A la par que pasa el tiempo, la realidad irá dando mensajes no previstos y por lo tanto, deberán afinarse los planes iniciales.
Acerca del autor
Carlos Villajuana es consultor en gestión estratégica y gerente general de Villajuana Consultores. Se desempeña como profesor de Gerencia Estratégica y Balanced Scorecard en los programas de maestría de la Universidad ESAN, la Pontificia Universidad Católica del Perú, la Universidad del Pacífico y la Universidad de Tarapacá. Obtuvo el Master in Business Administration (MBA) de la Universidad de Québec, Canadá, y el Máster en Administración de la Universidad de San Martín de Porres. Asimismo es candidato a Doctor en Administración de Negocios Globales e ingeniero industrial. Ha ocupado altos cargos directivos en empresas e instituciones privadas y públicas de prestigio. Durante su larga trayectoria profesional y académica se ha hecho merecedor de diversos reconocimientos y distinciones. Autor prolífico, entre sus obras más recientes pueden mencionarse: Cómo formular la estrategia del océano azul: el caso de la Clínica Tres Marías, Cómo tejer el Balanced Scorecard, Los 7 tejidos estratégicos: un plan sin indicadores es como un cuerpo sin alma, Gestión Estratégica Pública: paso a paso, El Tablero de Gestión Estratégica: cómo impulsar y medir los intangibles y Gestión Estratégica Integral: ¿cómo ganar la guerra de intangibles?
El correo electrónico de Carlos Villajuana es:
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